Über 50 PR-Professionals sind Anfang März unserer Einladung in’s schöne Maxhaus in der Düsseldorfer Altstadt gefolgt und haben sich von unserem Referenten Jörg Hoewner, Geschäftsführer der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation, aufklären lassen über Data Storytelling und Data-Driven Content – und die Unterschiede beider Themen.
PR mit Daten oder Data-PR lassen sich in mindestens zwei Richtungen denken: Wie können aus Daten wirkungsvolle Geschichten entwickelt werden? Das ist die Frage, mit der sich Data Storytelling beschäftigt, einer Disziplin, die sich ursprünglich aus dem Datenjournalismus entwickelt hat.
Die zweite Richtung: Wie können Daten zur Planung und Steuerung von Kommunikation genutzt werden?
Datenjournalismus („Data driven journalism“ oder „Data journalism“ bzw. #ddj) ist eine Methode der journalistischen Medienproduktion, bei der mit digitalen Werkzeugen und statistischen Methoden aus großen Datenbeständen journalistisch verwertbare / berichtenswerte Erkenntnisse
erarbeitet werden.
Was eignet sich zum Data Storytelling? Prinzipiell Themen, bei denen Daten anfallen oder Daten leicht zugänglich sind. So beispielsweise komplexe bzw. abstrakte Sachverhalte, bei denen eine tiefergehende Auseinandersetzung mit den Inhalten förderlich und eine längerfristige Sichtbarkeit wichtig ist. Genannt wurden Studien/Umfragen oder beispielsweise das Beobachten von Kundenverhalten. Data Storytelling ist aufmerksamkeitsstark – sowohl kurz- als auch längerfristig. Es führt Daten, Visualisierung und Stories zusammen, erklärt, überrascht mit anschaulich aufbereiteten Fakten und setzt sich engagiert mit Themen auseinander. Daher erfordert das Data Storytelling mehrere Kompetenzen und ist aufwändiger als „klassische“ Text-Bild-Stories
Wichtig ist, zunächst eine Idee zu entwickeln, für wen überhaupt welche Inhalte interessant sind. Die Daten müssen erhoben, nach der Analyse die Insights herausgearbeitet werden. Wenn Konzept und Story entwickelt sind, geht es an die Realisation, Formatierung und schließlich an die Kommunikation der Story. Hoewner nannte mehrere Visualisierungstools, die hilfreich sein können. Aber Achtung: nicht jede Visualisierung eignet sich zum Storytelling.
Data Driven Content
Data storytelling meint also die Nutzung von Daten als Content, um daraus eine „Data story“ für das Publikum zu entwickeln. Im Unterschied dazu nimmt Data driven Content die Daten als Steuerungs-Grundlage: Hier geht es um die Herausforderung, mit den richtigen Inhalten im richtigen Format die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal abzuholen. Content ist „datengetrieben“, wenn aus Daten generierte Informationen als Steuerungsinstrument zum Zweck der Planung, Realisation und Optimierung von Content eingesetzt werden.
Daten, aus denen solche Informationen generiert werden können, gewinnt man durch Social Media Listening, Social Media Analytics, Medienbeobachtung, Befragungen oder Search Engine Analytics. Die eigentliche Aufgabe lautet, die gewonnenen Daten prozessual und organisatorisch in Planungs- und Umsetzungsprozesse einzubinden.
Auch Planungswerkzeuge und deren Nutzung stellte Jörg Hoewner vor, um so eine datengestützte Content-Strategie zur laufenden Themenplanung zu entwickeln.
Zum Abschluss gab Hoewner den Tipp, schrittweise die eigenen Möglichkeiten zu erkunden und auszuprobieren und Arbeitswerkzeuge zu ermitteln, die auch Raum für analoges Arbeiten lassen. Am Ende bleibe das Hirn das wichtigste Arbeitswerkzeug. Tröstlich – auch in Zeiten von KI.
JÖRG HOEWNER
Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation
Jörg Hoewner (Jahrgang 1969) ist Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und arbeitet als Berater für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Er war einer der ersten Berater in Deutschland, der sich mit Online Relations bzw. Online-PR befasste, baute die Digital Unit einer führenden Agenturgruppe mit auf und ist seit 2006 als Mitgründer bei K12. Zu seinen Kunden zählen große und mittelständische Unternehmen sowie Verbände und Behörden. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Integration von Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation.
Die Agentur:
Als Agentur für Veränderungs- und Unternehmenskommunikation und Digitale Kommunikation unterstützt K12 seit 2006 Unternehmen und Organisationen ganzheitlich – von der Strategieentwicklung bis zur wirkungsvollen Umsetzung in sämtlichen klassischen und digitalen Kanälen. Die Agentur arbeitet mit knapp über 40 Mitarbeitern von Düsseldorf aus.
